如果要問當(dāng)下浙江最具代表性和辨識度的文化金名片是什么，相信不少人都會不約而同地說——“宋韻文化”。

前不久，一場以“夢溪杯”為名的宋韻文化IP轉(zhuǎn)化大賽在杭城落幕。自去年11月啟動以來，大賽共征集到全球13個國家和地區(qū)的3122件作品。國色天香·宋韻雅集臻品禮盒、宋式斗拱積木、宋韻印花絲巾、德壽宮兔年福袋……五花八門而又創(chuàng)意無限的作品，“解鎖”了宋韻之美的打開方式，也讓我們看到了宋韻各式各樣的表情。

作為南宋腹心之地，浙江是宋文化盛極之時的集大成區(qū)域，文化遺存豐富集中，文化名人群星璀璨，這些浩如煙海的資源，都是有待挖掘開發(fā)的宋韻IP“礦藏”，而IP正是連接起悠悠宋韻與現(xiàn)代生活的一座“橋”。

值得思考的是，如何借助IP轉(zhuǎn)化來豐富宋韻的表情，讓無形之韻真正活起來、火下去，更好地走向社會、走進生活？

一、

用IP的視角來細細觀察，會發(fā)現(xiàn)宋韻元素?zé)o處不在：宋詞、宋畫、宋服、宋宴、宋扇、宋茶……可以說，凡是能承載宋式美學(xué)、讓今人感受到宋代風(fēng)貌及其延續(xù)的，皆可歸入宋韻IP的范疇中。

從IP轉(zhuǎn)化的分類來看，一類是以物質(zhì)為承載的“有形的IP”，例如建筑、服飾、器皿、工藝品、高端禮品等。如獲得“夢溪杯”大賽全場大獎的宋韻美妝禮盒，外觀被打造為一本古書典籍，別具宋式風(fēng)雅，盒內(nèi)有乾坤，好似推門步入一間古樸書齋。

另一類是以內(nèi)容為依托的“有意的IP”，如視頻、音樂等文藝創(chuàng)作。本次大賽的獲獎作品電影紀錄片《Song》就是代表之一，它以當(dāng)代音樂詞人為視角，探討古宋詞與粵語的音律傳承創(chuàng)新，從語言、文本、情感、音樂等多維度展開了一場家國情懷與文化傳承的生動講述。

盡管宋韻IP轉(zhuǎn)化是一方可挖掘的“富礦”，然而要把層層“礦藏”挖掘、提煉出來，進行創(chuàng)造加工和創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，仍然有很長的路要走。

比如，橫向比較，西安有“五一”假期接待游客272.74萬人次的“大唐不夜城”，北京有集人文、商業(yè)、休閑、觀賞等為一體的明清故宮，浙江尚缺有持續(xù)影響力和高知名度的拳頭產(chǎn)品。

比如，浙江現(xiàn)階段的宋韻文化IP產(chǎn)業(yè)鏈還比較初級，已有的宋韻主題產(chǎn)品集中在文具、茶具、工藝品、服飾等物品，相關(guān)活動則多散見于特色街區(qū)的小型集市、節(jié)慶活動，規(guī)模較小、影響有限，更多的還是“小打小鬧”式的“自娛自樂”，閉環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成。

再如，整體而言，與可視為“同一賽道”的故宮IP相比，宋韻IP在孵化經(jīng)營、品牌授權(quán)開發(fā)等形式上還比較傳統(tǒng)，產(chǎn)品品類相對集中，線上線下渠道沒有“全面開花”，整體產(chǎn)業(yè)動能還有待進一步挖掘撬動。

二、

習(xí)近平總書記曾指出，要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來。要更好地實現(xiàn)宋韻IP的轉(zhuǎn)化，筆者認為，關(guān)鍵在于找到“解碼”宋韻文化的“密碼”，讓宋韻文化“潤物細無聲”般融入日常生活。

掌握“創(chuàng)新的密碼”是題眼。創(chuàng)新是IP成功轉(zhuǎn)化必不可少的因子。要留心的是，IP轉(zhuǎn)化不能“就古說古”，而是要把傳統(tǒng)的母題和故事內(nèi)核與現(xiàn)實相結(jié)合，賦予其當(dāng)下的時代意義和價值。

2023年開年，中式奇幻動畫短片集《中國奇譚》爆火。開篇第一個故事《小妖怪的夏天》，令人意料之外地以小豬妖的新穎視角，重新解構(gòu)了國人熟悉的經(jīng)典名著《西游記》。創(chuàng)作者既依托《西游記》經(jīng)典IP，一改師徒四人“打怪升級”的敘事框架，被觀眾戲稱“格局打開”了。宋韻IP轉(zhuǎn)化同樣要“跳出”傳統(tǒng)，不按套路出牌，賦予IP更多外延空間。

抓住“流量的密碼”是核心。一般而言，IP往往自帶流量，成功塑造IP，重點就在于破解“流量密碼”，精準契合網(wǎng)絡(luò)上最活躍的青年群體的心理需求，用具有“網(wǎng)感”的表達贏得人心。

北京冬奧會開幕之初，吉祥物“冰墩墩”被搶購一空；卡塔爾世界杯舉辦期間，“拉伊卜”的周邊也俘獲了球迷的心。受疫情影響，大多數(shù)普通人無法親臨現(xiàn)場，“冰墩墩”“拉伊卜”的出現(xiàn)無疑提供了一個情感迸發(fā)口。社交媒體上“可愛即正義”的流量密碼進一步助推了兩者出圈，制造話題、玩梗造梗，吸引了大批流量的涌入。

破解“營銷的密碼”是關(guān)鍵。IP轉(zhuǎn)化還須以當(dāng)代產(chǎn)品為主要呈現(xiàn)形式，無論是在文藝創(chuàng)作還是文創(chuàng)產(chǎn)品中植入宋韻元素，都要講究“走心”，要有成體系的營銷組合，方能達到市場化運營、生活化應(yīng)用。

去年暑假，電視劇《夢華錄》帶火了南宋點茶技藝。劇中，“茶湯巷斗茶”情節(jié)，細致地展現(xiàn)了點茶流程。很多觀眾隔著屏幕“被種草”，紛紛到線下去真實感受。更有某知名茶飲品牌通過與該劇IP聯(lián)名，實現(xiàn)了首周銷量突破140.4萬杯的有效轉(zhuǎn)化。營銷是手段，更是激發(fā)IP效應(yīng)的助推器和放大器。

三、

無論宋人今人，對美好生活的向往與追求是一致的。今天我們傳承和弘揚宋韻文化，根本目的是為了找尋其中所蘊含的對當(dāng)代有價值的內(nèi)容，更好賦能當(dāng)下經(jīng)濟社會發(fā)展和人們的生活。筆者認為，打造品牌化的宋韻IP，可以著眼于三個端口發(fā)力。

先說供給端，構(gòu)建宋韻IP轉(zhuǎn)化“兩庫”。不妨將宋韻文化看作一個巨大的“IP綜合體”，里面包含著眾多子IP，這些子IP背后有很多故事、很大商業(yè)轉(zhuǎn)化價值可以生發(fā)出來、延展開去。

一方面，可以充分調(diào)動國內(nèi)專家學(xué)者、本地文史學(xué)者、基層文化工作者、民間文化愛好者、非遺傳承人等各方力量，共同參與到宋韻文化基因解碼當(dāng)中來，加快梳理、組建宋韻IP“資源庫”。另一方面，細分IP轉(zhuǎn)化的不同賽道，積極尋找和鏈接企業(yè)及展商資源，盡可能拓寬宋韻文化產(chǎn)業(yè)鏈，推動形成國內(nèi)最大的宋韻IP轉(zhuǎn)化企業(yè)集群，組建宋韻IP“孵化庫”。

再說轉(zhuǎn)化端，鼓勵多種形式的IP轉(zhuǎn)化。實踐證明，“一件文物加一塊牌子”的傳統(tǒng)展示方式，只會讓沉默的傳統(tǒng)文化更加沉默。超級IP“故宮”已經(jīng)作出示范。故宮既有文物、古跡類的“文化遺存IP”，也有年輕文物修復(fù)師這樣的“網(wǎng)紅人物IP”，還衍生出了《國家寶藏》《故宮回聲》等綜藝、漫畫類“時尚IP”，堪稱“只有你想不到，沒有故宮做不到”。

相對應(yīng)的，德壽宮的紅墻黛瓦，南宋御街的清風(fēng)明月，宋式古琴的弦歌不絕，也都可以在轉(zhuǎn)化之后成為宋韻IP的豐富內(nèi)涵。IP的世界沒有限制，想象力是帶我們飛往海闊天空的翅膀，腦洞大開就有可能成就又一個經(jīng)典IP。

最后說消費端，擴展變現(xiàn)渠道、激活消費場景。今年初，南宋德壽宮遺址博物館的“兔年福袋”狠狠圈了一波粉，不少人在朋友圈曬出照片。IP和產(chǎn)業(yè)緊密相關(guān)，IP要創(chuàng)造更多價值離不開資源盤活、流量變現(xiàn)、拉動消費。

因此在宋韻IP塑造過程中，還要深入研究消費者的消費行為和心理，有針對性地推出更多市場定位明確的內(nèi)容產(chǎn)品。以文創(chuàng)為例，探索線上開設(shè)“宋韻文創(chuàng)”微店、旗艦店，線下布局集成店，讓產(chǎn)品內(nèi)容廣泛進入各大商場、文化家園、旅游紀念品店等，在用戶沉浸式體驗消費中，架起宋韻文化與社會生活的有效連接。

以IP為“橋”，開啟一段古典與現(xiàn)代、傳統(tǒng)與未來相交融的“宋韻奇妙游”，這是身處現(xiàn)代的我們對過去歷史的深情回望。在充滿無限可能的IP世界中，千年宋韻在時光映照下韻味悠長，展露出可親而多樣的表情。

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