第一章

市場(chǎng)概況：整體行業(yè)加速回暖，供需潛能持續(xù)釋放

2023年，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)高開(kāi)穩(wěn)走，全面復(fù)蘇。在加快發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，增強(qiáng)發(fā)展新動(dòng)能的趨勢(shì)下，2023年文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)市場(chǎng)主體逐漸壯大，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)，市場(chǎng)需求日益激發(fā)，市場(chǎng)活力持續(xù)釋放，社會(huì)關(guān)注度不斷高漲。2023年文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展概況從文旅市場(chǎng)表現(xiàn)及行業(yè)發(fā)展特征得以顯現(xiàn)。

01 文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況

第一，規(guī)上企業(yè)營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)向好。2023年，全國(guó)規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)的數(shù)量攀升至7.3萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)5.8%；規(guī)上文化企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入129515億元，同比增長(zhǎng)8.2%。規(guī)上文化企業(yè)數(shù)量逐漸增加，效益穩(wěn)步提升，穩(wěn)住了我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)恢復(fù)發(fā)展的“基本盤(pán)”。

第二，文化核心領(lǐng)域比重增加，文化服務(wù)業(yè)增速明顯。2023年文化核心領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)營(yíng)業(yè)收入83978億元，占比較2019年的58.3%上升至64.8%，對(duì)全部規(guī)模以上文化企業(yè)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為93.3%。從產(chǎn)業(yè)類別看，文化服務(wù)業(yè)表現(xiàn)亮眼，營(yíng)收增速明顯快于全國(guó)規(guī)模以上服務(wù)業(yè)企業(yè)整體水平[1]，對(duì)全部規(guī)模以上文化企業(yè)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為85.4%[2]。以線下聚集型文化休閑娛樂(lè)為代表的文化服務(wù)業(yè)快速恢復(fù)、迭代上新，推動(dòng)文化服務(wù)業(yè)快速發(fā)展。

第三，九大門(mén)類“八升一降”，文娛休閑、文化投資運(yùn)營(yíng)增勢(shì)明顯。從行業(yè)類別看，2023年規(guī)模以上文化企業(yè)營(yíng)業(yè)收入除文化裝備生產(chǎn)大類有所減少以外，其他八大門(mén)類均呈上升趨勢(shì)。其中，文化娛樂(lè)休閑服務(wù)行業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1758億元，增速表現(xiàn)尤為突出，由去年同期下降14.7%轉(zhuǎn)為增長(zhǎng)63.2%，兩年平均[3]增長(zhǎng)18.0%，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。同時(shí)，文化投資運(yùn)營(yíng)、新聞信息服務(wù)、文化傳播渠道、內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)四大行業(yè)類別營(yíng)業(yè)收入有明顯增長(zhǎng)，均實(shí)現(xiàn)了超過(guò)10%的漲幅。

第四，東部區(qū)域發(fā)展強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)航，產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)區(qū)域增長(zhǎng)新篇章。2023年，東部地區(qū)繼續(xù)擴(kuò)大其文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的絕對(duì)領(lǐng)先地位，整體營(yíng)收占全國(guó)比重達(dá)到78.2%。從增速看，2023年西部地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成績(jī)亮眼，規(guī)上營(yíng)收同比增加10%，為四大區(qū)域之首，增勢(shì)不容小覷。東北地區(qū)規(guī)上文化企業(yè)主體較弱小，但縱向?qū)Ρ瓤矗迥隊(duì)I業(yè)收入已實(shí)現(xiàn)倍增。未來(lái)在對(duì)工業(yè)遺產(chǎn)、冰雪旅游、紅色文化等特色資源的持續(xù)開(kāi)發(fā)利用下，東北地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍需久久為功。

第五，文化新業(yè)態(tài)行業(yè)規(guī)模持續(xù)壯大，營(yíng)收占比繼續(xù)提升。2023年，文化新業(yè)態(tài)特征較為明顯的16個(gè)行業(yè)小類實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入52395億元，比上年增長(zhǎng)15.3%，快于全部規(guī)模以上文化企業(yè)7.1個(gè)百分點(diǎn)。文化新業(yè)態(tài)行業(yè)對(duì)全部規(guī)模以上文化企業(yè)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為70.9%。其中，可穿戴智能文化設(shè)備制造、數(shù)字出版等小類增速超過(guò)20%，新業(yè)態(tài)的發(fā)展不僅豐富了文化市場(chǎng)供給，也提升了文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力。

第六，公共文化服務(wù)效能提升，群眾參與積極性提高。基層公共文化服務(wù)供給數(shù)量提升，新型公共文化空間如城市書(shū)房、文化驛站、鄉(xiāng)村文化禮堂等，正在成為豐富基層公共文化服務(wù)形態(tài)，滿足群眾多元化需求的重要載體。與此同時(shí)，2023年前三季度全國(guó)群眾藝術(shù)館（文化館）總服務(wù)人次保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，公眾參與群眾性文化活動(dòng)熱情不減。

02 旅游業(yè)發(fā)展整體情況

第一，旅游人次快速回暖，尚未恢復(fù)至2019年水平。根據(jù)中國(guó)旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）的測(cè)算結(jié)果，2023年我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行綜合指數(shù)（CTA-TEP）已經(jīng)回到“景氣”區(qū)間，平均值達(dá)到109.95，這一數(shù)據(jù)已接近2019年同期水平，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新活力。盡管前三季度旅游人次與收入已超2022年全年水平，但仍不及2019年水平。

第二，居民旅游需求得到集中釋放，假期長(zhǎng)線出游熱情高漲。2023年，七個(gè)主要節(jié)假日旅游人次達(dá)15.91億人次，較2022年同比增長(zhǎng)42.8%；假日旅游收入總計(jì)13476.76億元，同比增長(zhǎng)82.25%。其中，中秋國(guó)慶雙節(jié)期間，旅游人次與收入均超過(guò)2019年。群眾假日出游意愿得到集中釋放，中遠(yuǎn)程旅游實(shí)現(xiàn)較高增長(zhǎng)。

第三，民宿產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇拉動(dòng)鄉(xiāng)村旅游大幅增長(zhǎng)。2023年前10個(gè)月，全國(guó)新注冊(cè)的民宿企業(yè)數(shù)量達(dá)到7.6萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)149%。截至2023年10月底，全國(guó)民宿相關(guān)企業(yè)數(shù)量共22.3萬(wàn)家。民宿數(shù)量的變化反映出鄉(xiāng)村旅游繁榮發(fā)展的趨勢(shì)。

第四，入境旅游恢復(fù)速度不及預(yù)期，受?chē)?guó)際形勢(shì)等多重因素影響緩慢恢復(fù)。2023年，國(guó)務(wù)院、文化和旅游部等多部門(mén)發(fā)布多個(gè)促進(jìn)出入境旅游業(yè)務(wù)恢復(fù)的相關(guān)政策。但相較于2023年上半年出境游目的地接待中國(guó)游客4037萬(wàn)人次，入境人次總計(jì)僅1800萬(wàn)人次。在國(guó)際形勢(shì)的不確定性因素增大的大背景下，出入境游的恢復(fù)進(jìn)程較緩慢。

第五，區(qū)域旅游亮點(diǎn)紛呈，提升旅游消費(fèi)水平是未來(lái)重點(diǎn)。截止至2024年2月，已有28個(gè)省（市、區(qū)）公布2023年旅游人次和旅游收入數(shù)據(jù)。貴州、云南兩省旅游人次均超過(guò)10億人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入超過(guò)1萬(wàn)億，在人次與收入上與2019年相比實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)。從旅游消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，海南位居全國(guó)首位，人均消費(fèi)2014.56元。海南旅游主打高端客群，在免稅零售業(yè)態(tài)等特色資源帶動(dòng)下，凸顯出強(qiáng)勁消費(fèi)動(dòng)力。

第六，智慧旅游沉浸式體驗(yàn)新空間加速產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。2023年暑期，全國(guó)24家智慧旅游沉浸式體驗(yàn)新空間匯聚了高達(dá)3.4億的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注人次，消費(fèi)額同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，總營(yíng)收突破1億元，接待的游客量也達(dá)到300萬(wàn)[4]。這些空間不僅在短期內(nèi)成為文旅市場(chǎng)的新亮點(diǎn)，更在長(zhǎng)遠(yuǎn)視角下，為文旅產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展注入了源源不斷的活力。

03 行業(yè)發(fā)展特征

第一，文旅供給提質(zhì)增效，行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展步伐穩(wěn)健。從演出市場(chǎng)來(lái)看，供給端回暖升溫拉動(dòng)線下演出市場(chǎng)消費(fèi)熱情高漲。2023年前三季度，全國(guó)營(yíng)業(yè)性演出場(chǎng)次34.2萬(wàn)場(chǎng)、票房收入315.4億元、觀演人數(shù)1.11億人次，比2019年同期增長(zhǎng)121.0%、84.2%、188.5%[5]。從電視劇市場(chǎng)來(lái)看，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的形勢(shì)下，電視劇創(chuàng)作生產(chǎn)更注重質(zhì)量提升。旅游業(yè)方面，2023年文化和旅游市場(chǎng)新設(shè)立主體2.57萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)53.9%。品牌創(chuàng)建、標(biāo)準(zhǔn)復(fù)核、試點(diǎn)示范工作持續(xù)推進(jìn)。目前全國(guó)共有A級(jí)旅游景區(qū)1.49萬(wàn)家，國(guó)家級(jí)和省級(jí)旅游度假區(qū)700多家，國(guó)家級(jí)旅游休閑街區(qū)111家，國(guó)家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)243家，國(guó)家工業(yè)旅游示范基地142家，全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村鎮(zhèn)1597家[6]。露營(yíng)旅游、冰雪旅游、體育旅游、海洋旅游、旅游演藝等新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)持續(xù)出新。

第二，群眾消費(fèi)意愿更趨理性，文旅消費(fèi)市場(chǎng)逐漸下沉。大眾旅游全面發(fā)展的新時(shí)代，旅游已經(jīng)成為人民美好生活的重要組成部分，旅游市場(chǎng)不斷下沉、群眾旅游文化需求更趨向個(gè)性化和多樣化。從《去有風(fēng)的地方》《狂飆》，到“淄博燒烤”“村BA”，無(wú)論熱門(mén)影視劇、地方美食，還是節(jié)慶活動(dòng)，均能點(diǎn)燃人們的旅游熱情。2023年，反向旅游、平替旅游目的地以及因特種兵旅游、國(guó)風(fēng)漢服、音樂(lè)節(jié)、燒烤、村晚、村BA等現(xiàn)象而出圈的三四線城市，皆呈現(xiàn)出中小城市、中心城鎮(zhèn)和發(fā)達(dá)地區(qū)重點(diǎn)鄉(xiāng)村等下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

第三，文藝創(chuàng)作呈多元化發(fā)展，暢通國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)。一方面，國(guó)內(nèi)文藝創(chuàng)作產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)文化消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇。以電影產(chǎn)業(yè)為例，2023年我國(guó)全年電影票房為549.15億元，其中國(guó)產(chǎn)影片票房為460.05億元，占比為83.77%。票房過(guò)億元影片共73部，其中國(guó)產(chǎn)影片50部，票房排名前10位均為國(guó)產(chǎn)影片[7]，國(guó)產(chǎn)電影在電影市場(chǎng)的票房和營(yíng)收不斷提升，既展現(xiàn)出我國(guó)國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升，也體現(xiàn)我國(guó)國(guó)產(chǎn)電影產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)作能力、制作水平、產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)方面的不斷提高。另一方面，精品化、多樣化成為文藝創(chuàng)作共識(shí)。2023年前11個(gè)月，文化和旅游部主辦27項(xiàng)展演展示活動(dòng)，線下觀眾90萬(wàn)人次，線上觀看量超過(guò)18億次[8]。一批彰顯中華審美風(fēng)范、富有鮮明時(shí)代氣息的舞臺(tái)藝術(shù)作品，如舞劇《詠春》《騎兵》、越劇《新龍門(mén)客棧》、民族歌劇《黨的女兒》等受到普遍歡迎和好評(píng)。

第四，深耕文化“兩創(chuàng)”，對(duì)外文化傳播效能穩(wěn)步提升。一是中華文明為對(duì)外文化交流提供源源不斷的動(dòng)力與底氣。依托中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，2023年對(duì)外文化交流活動(dòng)高品質(zhì)開(kāi)展。二是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲、數(shù)字文化產(chǎn)品等文化新業(yè)態(tài)在中華文化傳播中的作用不斷提升。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)2022年總營(yíng)收達(dá)317.8億元，其中海外營(yíng)收規(guī)模達(dá)40.63億元，同比增長(zhǎng)39.87%[9]；在“2023-2024年度國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)和重點(diǎn)項(xiàng)目名單”中，共有367家企業(yè)入選，其中游戲企業(yè)占比超20%，同比保持穩(wěn)步增長(zhǎng)[10]。從重點(diǎn)項(xiàng)目來(lái)看，115個(gè)項(xiàng)目中包含數(shù)字文化產(chǎn)品（服務(wù)）的為65個(gè)，占比達(dá)到55.62%，占據(jù)了項(xiàng)目總數(shù)的半壁江山。

第五，“以人為本”的服務(wù)型政府理念提升文旅市場(chǎng)治理能力。一方面，管理主體密切關(guān)注市場(chǎng)發(fā)展前沿，持續(xù)完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系。2023年，文化和旅游部先后制定實(shí)施了《旅游民宿基本要求與等級(jí)劃分》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T 41648-2022）和《旅游電子合同管理與服務(wù)規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（LB/T 086-2023），推動(dòng)修訂《導(dǎo)游服務(wù)規(guī)范》《旅游飯店星級(jí)劃分與評(píng)定》等標(biāo)準(zhǔn)，并結(jié)合文化新業(yè)態(tài)發(fā)展情況，推動(dòng)制定劇場(chǎng)、演出經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)、劇本娛樂(lè)等級(jí)評(píng)定等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，在線下演出市場(chǎng)持續(xù)火爆背景下，文化和旅游部印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)大型營(yíng)業(yè)性演出活動(dòng)規(guī)范管理 促進(jìn)演出市場(chǎng)健康有序發(fā)展的通知》，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、現(xiàn)場(chǎng)管理、輿論引導(dǎo)和文明觀演，“黃牛”倒票等亂象得到有效遏制。另一方面，以人為本的文旅服務(wù)理念拉近政府與群眾之間的關(guān)系。

第二章
熱點(diǎn)事件：高品質(zhì)、個(gè)性化供給成為出圈關(guān)鍵

第一，中華文明探源工程取得新成果，《何以中國(guó)》全景呈現(xiàn)。2023年，中華文明探源工程最新成果發(fā)布，將從距今5800年至距今3800年劃分為古國(guó)時(shí)代。中華文明探源工程自2002年正式啟動(dòng)以來(lái)，目前已經(jīng)進(jìn)入第五階段工作。12月，全方位記錄“探源工程”和“考古中國(guó)”成果的大型紀(jì)錄片《何以中國(guó)》也在地方衛(wèi)視及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同步上線，首播后便引發(fā)熱議并獲得高分評(píng)價(jià)。習(xí)近平總書(shū)記指出，要營(yíng)造傳承中華文明的濃厚社會(huì)氛圍，廣泛宣傳中華文明探源工程等研究成果，教育引導(dǎo)群眾特別是青少年更好認(rèn)識(shí)和認(rèn)同中華文明。二十多年間，層出不窮的重大考古發(fā)現(xiàn)成果不僅有力證實(shí)了中華文明發(fā)展史，也不斷刷新著公眾認(rèn)知，得到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，其對(duì)于增強(qiáng)民族自豪感和文化自信的重要性也日漸凸顯。

第二，共建“一帶一路”倡議十年，文旅發(fā)展成績(jī)斐然。2023年，共建“一帶一路”倡議提出十周年。作為“一帶一路”倡議推行的重要組成，文化和旅游領(lǐng)域成果頗豐。官方合作持續(xù)深化。目前我國(guó)已與144個(gè)共建國(guó)家簽署了文化和旅游領(lǐng)域合作文件，已在44個(gè)國(guó)家設(shè)立46家海外中國(guó)文化中心，其中32家設(shè)在共建國(guó)家；在18個(gè)國(guó)家設(shè)立20家旅游辦事處，其中8家設(shè)在共建國(guó)家[11]。人文交流活動(dòng)推陳出新。“文化絲路”“歡樂(lè)春節(jié)”“藝匯絲路”等重點(diǎn)節(jié)慶品牌活動(dòng)持續(xù)豐富民間文化旅游交流內(nèi)涵。文藝共創(chuàng)共享工程有序推進(jìn)。“一帶一路”主題舞臺(tái)藝術(shù)作品創(chuàng)作推廣項(xiàng)目、“一帶一路”國(guó)際美術(shù)工程等項(xiàng)目成果涌現(xiàn)，絲綢之路國(guó)際劇院聯(lián)盟、博物館聯(lián)盟、藝術(shù)節(jié)聯(lián)盟、旅游城市聯(lián)盟等文旅合作平臺(tái)不斷拓展。“一帶一路”文化交流是對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展，是創(chuàng)造新時(shí)代新文化的重要實(shí)踐抓手，深刻體現(xiàn)了中華文明突出的包容性與和平性，彰顯出大國(guó)風(fēng)采。

第三，ChatGPT橫空出世，AIGC 繪就內(nèi)容生產(chǎn)新圖景。2023年初，基于人工智能技術(shù)研發(fā)的聊天機(jī)器人ChatGPT迅速走紅，上線兩個(gè)月活躍用戶突破1億人次，登頂史上用戶增長(zhǎng)最快的應(yīng)用程序。ChatGPT以及AIGC（人工智能生成內(nèi)容）背后蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)，迅速掀起了全球各大科技企業(yè)搶灘布局的熱潮。隨著ChatGPT迅速走紅，百度、阿里巴巴、華為、科大訊飛、騰訊、昆侖萬(wàn)維等國(guó)內(nèi)多家企業(yè)，乃至清華、復(fù)旦等高校，也紛紛發(fā)布大模型產(chǎn)品。對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)而言，這類ChatGPT技術(shù)大模型已經(jīng)在內(nèi)容創(chuàng)作、遺產(chǎn)保護(hù)、智慧旅游等領(lǐng)域得到實(shí)踐，未來(lái)或?qū)⒂纱艘l(fā)智能化服務(wù)、個(gè)性化定制等更深層次的商業(yè)模式變革。未來(lái)，面對(duì)AIGC產(chǎn)品應(yīng)用中可能涉及諸如隱私泄露、數(shù)據(jù)安全、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、科技倫理等方面風(fēng)險(xiǎn)，如何強(qiáng)化市場(chǎng)主體紅線意識(shí)，提高事前審查和內(nèi)容監(jiān)管效率仍然是值得深化研究的重要課題。

第四，從特種兵到City Walk，情緒價(jià)值成為文旅消費(fèi)新動(dòng)力。2023年，隨著文化和旅游消費(fèi)持續(xù)復(fù)蘇回暖，一場(chǎng)由Z世代引領(lǐng)的消費(fèi)風(fēng)潮充斥著各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。30小時(shí)往返1300公里、打卡十幾個(gè)景點(diǎn)、日行兩萬(wàn)步的“特種兵”式旅行，和不做攻略、避開(kāi)人潮、漫無(wú)目的、高性價(jià)比的“Citywalk”成為年度最具代表性旅行方式。此外，“躺平式旅游”“反向旅游”“寺廟旅游”“多巴胺式旅游”等新詞匯、新玩法也層出不窮。文旅消費(fèi)新形式的背后映射出青年群體消費(fèi)需求和社會(huì)心理的變化。一方面，文旅消費(fèi)需求得到集中釋放。與此同時(shí)，理性消費(fèi)回歸，“高性價(jià)比”成為文旅消費(fèi)的重要前提。另一方面，文旅消費(fèi)進(jìn)一步分層分級(jí)，是否滿足個(gè)人情緒價(jià)值成為年輕人消費(fèi)的重要標(biāo)尺。各類旅行方式或能治愈心靈，或能引發(fā)共鳴，或能宣泄情感，其本質(zhì)上都是圍繞著個(gè)人情緒的不同需求產(chǎn)生的實(shí)踐行為。

第五，“進(jìn)淄趕烤”游人如織，彰顯城市溫度與城市精神。2023年3月初，“大學(xué)生組團(tuán)坐高鐵去淄博擼串”話題沖上微博熱搜，瀏覽量超過(guò)500萬(wàn)。隨著燒烤的火爆出圈，淄博從一個(gè)不知名的三線城市，一躍成為熱門(mén)旅游目的地，引發(fā)各界熱議。據(jù)淄博文旅局?jǐn)?shù)據(jù)，3月淄博接待了超過(guò)480萬(wàn)名外地游客，同比增長(zhǎng)134%，旅游收入增長(zhǎng)60%[12]。淄博燒烤成功出圈的背后是從政府到市場(chǎng)再到百姓的多方跨界聯(lián)動(dòng)，無(wú)疑給當(dāng)下激活消費(fèi)、打響城市品牌提供了樣本。另一方面，社交媒體的傳播和發(fā)酵作用功不可沒(méi)。另外，地方政府響應(yīng)迅速，地方民眾自覺(jué)助力。在社交媒體催化的“消費(fèi)狂熱”之后，我們更應(yīng)關(guān)注如何讓一個(gè)城市從網(wǎng)紅光環(huán)加持下的非常態(tài)發(fā)展走向理性可持續(xù)的繁榮。

第六，“村超”“村BA”走紅，賽事開(kāi)啟鄉(xiāng)村振興“新賽道”。2023年3月，貴州省首屆“美麗鄉(xiāng)村”籃球聯(lián)賽總決賽在黔東南州臺(tái)江縣臺(tái)盤(pán)鄉(xiāng)臺(tái)盤(pán)村舉行。這項(xiàng)由臺(tái)盤(pán)村“六月六”吃新節(jié)籃球賽發(fā)展而來(lái)的賽事因“氛圍感”和“接地氣”，在2023年火爆全網(wǎng)，被網(wǎng)友親切地稱為“村BA”。繼“村BA”后，貴州“村超”又再次出圈，成為當(dāng)之無(wú)愧的頂流。這兩項(xiàng)鄉(xiāng)村體育賽事的火爆，不僅豐富了人民生活，也極大提升了貴州省臺(tái)江縣和榕江縣的人氣和知名度，盤(pán)活了當(dāng)?shù)伢w育文化、民俗文化和鄉(xiāng)村旅游資源，促進(jìn)了地方農(nóng)民增收，作出了文體旅賦能鄉(xiāng)村振興、激活縣域經(jīng)濟(jì)互促提質(zhì)的有益實(shí)踐。

第七，《新龍門(mén)客棧》圈粉年輕受眾，探索傳統(tǒng)文藝現(xiàn)代表達(dá)。2023年8月6日晚，環(huán)境式越劇《新龍門(mén)客棧》在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的一場(chǎng)直播吸引了925萬(wàn)人次觀看，收獲1.4萬(wàn)余條評(píng)論。此后該劇迅速走紅，線下劇場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，《新龍門(mén)客棧》受眾中有80%此前從未接觸過(guò)越劇。口碑方面，該劇豆瓣評(píng)分達(dá)8.4分，大麥評(píng)分9.8分，2024年前兩月演出場(chǎng)次已在2023年底全部售罄。新時(shí)代，傳統(tǒng)文藝的傳承創(chuàng)新不僅要堅(jiān)持對(duì)文化內(nèi)容品質(zhì)的追求，還要貼近人民生活，抓住年輕受眾群體的消費(fèi)品位。通過(guò)對(duì)詩(shī)意高級(jí)的審美樣式、科技加持的舞美手段、體驗(yàn)式觀演形式的運(yùn)用，找到傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代精神的鏈接點(diǎn)和共鳴點(diǎn)，讓更多非傳統(tǒng)戲曲受眾走進(jìn)劇場(chǎng)，喚醒年輕群體的文化認(rèn)同感。

第八，電競(jìng)首次“入亞”，拓展文體旅深度融合發(fā)展空間。2023年9月23日，杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕，電子競(jìng)技首次作為正式項(xiàng)目進(jìn)入亞運(yùn)會(huì)。本次亞運(yùn)會(huì)共設(shè)置《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀（亞運(yùn)版）》《刀塔2》等7個(gè)電競(jìng)項(xiàng)目，中國(guó)戰(zhàn)隊(duì)取得4金1銅的成績(jī)。電競(jìng)?cè)雭啿粌H豐富了亞運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目的種類，也完成了文體旅深度融合的重要實(shí)踐。擁有文化屬性的電競(jìng)項(xiàng)目可與城市文化很好結(jié)合，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的隱形價(jià)值不容小覷。除電競(jìng)賽事以外，電競(jìng)酒店、電競(jìng)產(chǎn)品、電競(jìng)教育等多個(gè)賽道已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力。《2023年全球電競(jìng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，奢侈品、汽車(chē)、金融等新品類也紛紛加入“電競(jìng)+”的布局行列。

第九，“無(wú)語(yǔ)菩薩”為博物館聚人氣，文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)引爭(zhēng)議。2023年國(guó)慶假期，景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館被館內(nèi)“無(wú)語(yǔ)菩薩”帶火，成為熱門(mén)打卡點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上半年景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館的游客量為67萬(wàn)人次，其中年輕人占比達(dá)75%以上。與此同時(shí)，喜茶公司相關(guān)主題產(chǎn)品因”涉嫌違反宗教事務(wù)管理?xiàng)l例”被下架。從三星堆雪糕到甘博“馬踏飛燕”玩偶再到“無(wú)語(yǔ)菩薩”表情包，近年來(lái)文博文創(chuàng)周邊產(chǎn)品的反復(fù)出圈折射出當(dāng)下年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的獨(dú)特理解及對(duì)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化傳承的熱忱。但博文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須“守正創(chuàng)新”原則，堅(jiān)守底線思維和革新意識(shí)。

第十，“爾濱”年底出圈，冰雪“冷資源”激活文旅“熱效應(yīng)”。“爾濱”無(wú)疑是2024年初的新晉“頂流”。有網(wǎng)友趣評(píng)：“上半年‘有淄有味’，下半年‘濱至如歸’。”實(shí)際上，哈爾濱旅游熱度在2023年底已經(jīng)起勢(shì)，并在2023年元旦假日期間正式迎來(lái)關(guān)注高峰。據(jù)哈爾濱文旅局提供的數(shù)據(jù)，12月30日-1月1日，哈爾濱市累計(jì)接待游客304.79萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入59.14億元。隨著冰雪游熱度持續(xù)走高，“南方小土豆”“討好型市格”“小砂糖橘”“小野生菌”等詞條持續(xù)引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。哈爾濱出圈背后反映出冰雪經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大潛力。一方面，難以替代的冰雪資源使得哈爾濱成為“獨(dú)特的一個(gè)”。另一方面，在冰雪旅游、冰雪運(yùn)動(dòng)、冰雪裝備產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)下，冰雪經(jīng)濟(jì)整體持續(xù)升溫。據(jù)《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃（2016—2025年）》，到2025年我國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到10000億元。

第三章
政策聚焦：促轉(zhuǎn)型穩(wěn)消費(fèi)并進(jìn)，持續(xù)強(qiáng)化提質(zhì)升級(jí)

01 2023年我國(guó)文化和旅游政策概述

2023年文旅政策在全國(guó)和分省市層面呈現(xiàn)出數(shù)量多、類型多樣、出臺(tái)密集、涉及領(lǐng)域廣等特征。從文旅政策內(nèi)容來(lái)看，政策緊緊圍繞當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)以及文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的新問(wèn)題、新情況，面向高質(zhì)量發(fā)展要求，為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明了發(fā)展方向和實(shí)踐路徑。從國(guó)家層面的文旅政策來(lái)看，高頻關(guān)鍵詞主要包含文旅消費(fèi)、數(shù)字文旅、融合發(fā)展、鄉(xiāng)村振興等。從省級(jí)文旅政策看，2023年全國(guó)超過(guò)20個(gè)省級(jí)行政單位出臺(tái)促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇振興的政策舉措，“江蘇文旅15條”“湖南文旅20條”“福建促進(jìn)文旅消費(fèi)27條”等政策干貨從財(cái)稅金融支持、引導(dǎo)促進(jìn)消費(fèi)、豐富產(chǎn)品供給等多方面為做大做強(qiáng)文旅經(jīng)濟(jì)釋放政策活力。從文旅政策發(fā)布數(shù)量來(lái)看，北京市、江蘇省、浙江省、山東省等地文旅政策數(shù)量位居全國(guó)前列。在區(qū)域空間上，京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角、成渝地區(qū)文旅政策出臺(tái)數(shù)量多且較為密集，相較之下，東北地區(qū)和西北地區(qū)文旅政策供給較少。

02 2023年我國(guó)文化和旅游政策特征

第一，政策目標(biāo)——以深度融合推進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。從宏觀層面來(lái)看，文旅政策與國(guó)家重大戰(zhàn)略、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段特征緊密相接。2023年，文旅產(chǎn)業(yè)深度融入鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，《關(guān)于開(kāi)展文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興試點(diǎn)的通知》《鄉(xiāng)村文化和旅游帶頭人支持項(xiàng)目實(shí)施方案（2023—2025年）》等政策從產(chǎn)業(yè)、空間、人才、金融等方面明確文旅產(chǎn)業(yè)融入鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略實(shí)踐。二是以數(shù)字化為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)任務(wù)。《關(guān)于加強(qiáng)5G+智慧旅游協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展的通知》《元宇宙產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2023—2025年）》等政策為文旅新業(yè)態(tài)的發(fā)展提供支撐。三是文旅市場(chǎng)規(guī)范秩序不斷加強(qiáng)。《文化和旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作管理辦法》《關(guān)于推行應(yīng)用文化和旅游市場(chǎng)電子證照的通知》等政策從市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)字文旅管理方式、市場(chǎng)秩序等方面為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供保障。

從中觀層面來(lái)看，融合發(fā)展理念貫穿文旅政策始終。一方面，文化和旅游深度融合邁向縱深階段，文旅融合更為明顯。《關(guān)于推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游深度融合發(fā)展的通知》《關(guān)于公布國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)建設(shè)單位名單的通知》從行業(yè)和區(qū)域?qū)用婷鞔_了文旅深度融合發(fā)展的路徑和示范作用。另一方面，文旅與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、教育、科技、金融、人才等領(lǐng)域的融合較為突出。

從微觀層面來(lái)看，對(duì)文旅企業(yè)發(fā)展的扶持服務(wù)力度不斷提升。2023年9月，文化和旅游部開(kāi)展文化和旅游企業(yè)服務(wù)月活動(dòng)，聚焦文旅企業(yè)的困境難點(diǎn)和服務(wù)需求，提振企業(yè)發(fā)展信心。根據(jù)出入境游的需要，恢復(fù)全國(guó)旅行社及在線旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)出境旅游“機(jī)票+酒店”的業(yè)務(wù)。從“淄博燒烤”的火爆出圈引發(fā)的城市精細(xì)化服務(wù)到演唱會(huì)爆火和沉浸式體驗(yàn)新業(yè)態(tài)的發(fā)展，文旅領(lǐng)域在規(guī)范管理的同時(shí)，也重點(diǎn)關(guān)注對(duì)文旅企業(yè)的扶持和服務(wù)。

第二，政策內(nèi)容——釋放文旅消費(fèi)潛力、加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，發(fā)揮文旅經(jīng)濟(jì)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要作用。2023年，國(guó)務(wù)院辦公廳、國(guó)家發(fā)展改革委出臺(tái)《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》明確提出：“擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)，豐富文旅消費(fèi)，促進(jìn)文娛體育會(huì)展消費(fèi)。”國(guó)家層面后陸續(xù)出臺(tái)《關(guān)于組織開(kāi)展2023年文化和旅游消費(fèi)促進(jìn)活動(dòng)的通知》《關(guān)于釋放旅游消費(fèi)潛力推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，指明文旅消費(fèi)提升的重點(diǎn)領(lǐng)域。與此同時(shí)，優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品供給是提振文旅消費(fèi)的基礎(chǔ)，智慧旅游沉浸式體驗(yàn)新空間、文化和旅游數(shù)字化創(chuàng)新示范案例等遴選工作也為激活文旅消費(fèi)做出重要貢獻(xiàn)。

第三，政策制定主體——文旅主管部門(mén)為主，多部門(mén)聯(lián)動(dòng)。2023年文旅政策發(fā)布涉及文化和旅游部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國(guó)家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、教育部等多個(gè)部門(mén)，政策制定主體分布廣泛。隨著文旅產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，文旅跨界趨勢(shì)特征更為明顯，文旅產(chǎn)業(yè)日益融入國(guó)民經(jīng)濟(jì)大循環(huán)體系之中，多部門(mén)協(xié)同協(xié)作更為普遍。近年來(lái)，隨著國(guó)家文化公園的建設(shè)、重大文旅項(xiàng)目推進(jìn)等使得文旅產(chǎn)業(yè)與其他領(lǐng)域的聯(lián)系日益緊密，多部門(mén)聯(lián)動(dòng)成為發(fā)展趨勢(shì)。2023年文旅政策延續(xù)了近年來(lái)文旅政策的發(fā)展趨勢(shì)，多部門(mén)協(xié)作的趨勢(shì)逐漸從國(guó)家層面延伸至省市級(jí)層面。與此同時(shí)，文旅政策制定的實(shí)操性逐漸凸顯，在政策分類中多以地方性法規(guī)及規(guī)范為主。三年行動(dòng)計(jì)劃、工作實(shí)施方案等對(duì)策類政策占比高，也顯示出文旅政策在制定過(guò)程中進(jìn)一步以問(wèn)題為導(dǎo)向，強(qiáng)化政策的針對(duì)性、協(xié)同性、實(shí)效性。

第四，政策類型——多措并舉助力文旅政策落實(shí)落地。

從周期看，國(guó)家層面中長(zhǎng)期文旅政策占比較大。從重大戰(zhàn)略規(guī)劃到區(qū)域發(fā)展規(guī)劃，再到全國(guó)示范試點(diǎn)的評(píng)選，執(zhí)行周期較長(zhǎng)，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。相較之下，省級(jí)層面中短期文旅政策占據(jù)較大比重。在具體內(nèi)容上，有明確的目標(biāo)導(dǎo)向，依托三年行動(dòng)計(jì)劃或落地性措施推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以期完成階段性目標(biāo)。

從相關(guān)度來(lái)看，直接政策與間接政策并重共同促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2023年，聚焦文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展本身以及具體門(mén)類和細(xì)分領(lǐng)域的直接政策數(shù)量較多，對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)規(guī)范性發(fā)展和未來(lái)發(fā)展做出指引。文旅政策關(guān)注未來(lái)走向的同時(shí)也注重對(duì)當(dāng)下的反思。同時(shí)，其他經(jīng)濟(jì)社會(huì)政策對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的關(guān)注及出現(xiàn)頻次逐步提高，文旅經(jīng)濟(jì)的突出作用得到進(jìn)一步肯定。

第五，從調(diào)整方式看，文旅政策注重對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的指導(dǎo)和產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境的營(yíng)造。2023年省市級(jí)文旅政策重點(diǎn)關(guān)注科技、金融、人才等方面的供給保障。文旅政策注重對(duì)外部環(huán)境的營(yíng)造和保障，同時(shí)也關(guān)注文旅產(chǎn)業(yè)供給兩端以及產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)存在的堵點(diǎn)問(wèn)題，從科技創(chuàng)新、資金支持、企業(yè)扶持等方面加大力度，促進(jìn)文旅消費(fèi)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

03 2023年我國(guó)文化和旅游政策焦點(diǎn)

第一，錨定高質(zhì)量發(fā)展謀劃頂層設(shè)計(jì)。2023年文旅政策聚焦高質(zhì)量發(fā)展，強(qiáng)化政策引導(dǎo)，在“十四五”規(guī)劃中期之年繼續(xù)推進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目和重點(diǎn)領(lǐng)域，發(fā)揮文旅產(chǎn)業(yè)的支撐性作用。同時(shí)，文旅產(chǎn)業(yè)在區(qū)域、產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面瞄準(zhǔn)高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)。為進(jìn)一步推進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)服務(wù)于美好生活，明確各項(xiàng)工作的抓手，國(guó)家層面出臺(tái)了夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)、文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興試點(diǎn)單位、文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)、園區(qū)申報(bào)等多項(xiàng)遴選活動(dòng)，進(jìn)而全方位地推動(dòng)文旅市場(chǎng)日趨規(guī)范，產(chǎn)業(yè)體系更加完善健全，產(chǎn)業(yè)環(huán)境更加優(yōu)良。

第二，以文旅消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)支撐多元融合消費(fèi)體系。國(guó)家發(fā)展改革委出臺(tái)的《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》提出要豐富文旅消費(fèi)，推動(dòng)夜間文旅消費(fèi)規(guī)范創(chuàng)新發(fā)展。文旅產(chǎn)業(yè)作為鏈接性產(chǎn)業(yè)，恢復(fù)擴(kuò)大消費(fèi)的舉措為優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品內(nèi)容的供給提出了更高的要求。2023年，文化和旅游部開(kāi)展系列文化和旅游消費(fèi)促進(jìn)活動(dòng)，涵蓋演出、非遺體驗(yàn)、音樂(lè)節(jié)、文創(chuàng)產(chǎn)品、景區(qū)景點(diǎn)、主題公園等眾多方面。各地特色活動(dòng)異彩紛呈，“音樂(lè)+旅游”“演出+旅游”等業(yè)態(tài)不斷發(fā)展。同時(shí)夜間文旅消費(fèi)煥發(fā)新活力，夜間旅游供給持續(xù)擴(kuò)容。縱觀各地政策，文旅消費(fèi)領(lǐng)域的傾斜體現(xiàn)出文旅產(chǎn)業(yè)的活力，以及支撐多元融合消費(fèi)起到的重要作用。

第三，以科技創(chuàng)新釋放數(shù)字文旅活力。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展變革著文旅產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)形式、呈現(xiàn)樣態(tài)、發(fā)展方式，數(shù)字技術(shù)的成熟應(yīng)用為文旅產(chǎn)業(yè)營(yíng)造出新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)，數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)迎來(lái)新發(fā)展。近年來(lái)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為文旅產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)的重要手段，數(shù)字化的表現(xiàn)形式不僅豐富了消費(fèi)者的體驗(yàn)，同時(shí)也以直觀的方式推動(dòng)數(shù)字內(nèi)容的共創(chuàng)。5G+智慧旅游的協(xié)同發(fā)展，元宇宙產(chǎn)業(yè)、在線旅游市場(chǎng)、智慧旅游沉浸式體驗(yàn)新空間的培育都在加快數(shù)字文旅的進(jìn)程。

第四，立足重點(diǎn)項(xiàng)目服務(wù)企業(yè)發(fā)展。《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》指出，要培育特色項(xiàng)目，發(fā)揮重大項(xiàng)目引領(lǐng)作用。在2023年全國(guó)各地兩會(huì)報(bào)告中，多個(gè)省份明確文旅產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目清單，加快推進(jìn)重大文旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目落地發(fā)展。文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)重大文旅項(xiàng)目的推進(jìn)，同時(shí)也離不開(kāi)文旅企業(yè)的支撐。在2023年各項(xiàng)政策中，與擴(kuò)大文旅消費(fèi)相并行的是對(duì)文旅企業(yè)的服務(wù)和扶持。經(jīng)歷了疫情沖擊以及轉(zhuǎn)型階段，文旅企業(yè)承擔(dān)著新使命，同時(shí)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境下也面臨著新問(wèn)題、新挑戰(zhàn)，政策、金融、資金等方面的支持為文旅企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供政策保障。

第五，強(qiáng)化行業(yè)規(guī)范助力文旅產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。2023年2月，文化和旅游部出臺(tái)《文化和旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作管理辦法》，進(jìn)一步規(guī)范文化和旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作，充分發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的引領(lǐng)和支撐作用。5月，文化和旅游部發(fā)布《國(guó)家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)（基地）管理辦法》，重點(diǎn)強(qiáng)化了示范園區(qū)和基地建設(shè)管理的各項(xiàng)要求，細(xì)化了申報(bào)和命名的程序，將示范園區(qū)和基地建設(shè)納入文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，并明確動(dòng)態(tài)管理原則，在政策力度和范圍上不斷擴(kuò)大。7月，對(duì)暑假旅游景區(qū)管理開(kāi)放水平提出明確要求，進(jìn)一步規(guī)范景區(qū)相關(guān)管理和市場(chǎng)秩序。總體來(lái)看，2023年文旅政策強(qiáng)化行業(yè)規(guī)范，著力建設(shè)文旅市場(chǎng)信用體系，以多項(xiàng)行業(yè)規(guī)范為文旅產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展提供政策支持。

04 未來(lái)文化和旅游政策宏觀研判

在政策方向上，文旅政策將繼續(xù)延續(xù)2023年提振文旅消費(fèi)、促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇的發(fā)展方向。文旅政策將結(jié)合2024年文化和旅游系統(tǒng)的工作總體要求和重點(diǎn)任務(wù)加快文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇步伐，著力發(fā)揮文旅經(jīng)濟(jì)的重要作用，提升文旅產(chǎn)業(yè)在帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、滿足人民美好需要、塑造城市品牌形象等方面的重要作用，讓文旅產(chǎn)業(yè)賦能經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。

在政策內(nèi)容上，文旅政策將聚焦重點(diǎn)領(lǐng)域，緊扣文旅深度融合和高質(zhì)量發(fā)展邁出堅(jiān)實(shí)步伐。一是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的保護(hù)傳承弘揚(yáng)。二是加強(qiáng)對(duì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)傳承。三是進(jìn)一步發(fā)揮數(shù)字文旅優(yōu)勢(shì)，支持文旅新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。四是深化融合發(fā)展，推動(dòng)文旅融合及與其他產(chǎn)業(yè)的融合。五是針對(duì)文旅具體門(mén)類的政策推行，包括伴隨出入境游中華文化傳播與影響力提升，各細(xì)分領(lǐng)域行業(yè)的規(guī)范等。

在政策目標(biāo)上，文旅政策將進(jìn)一步結(jié)合產(chǎn)業(yè)實(shí)踐需要，打好“組合拳”，發(fā)揮好政策效能。文旅政策重在實(shí)施落地，發(fā)揮其指引性作用，更好地促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。從2023年各地文旅產(chǎn)業(yè)的提振復(fù)蘇進(jìn)程來(lái)看，針對(duì)性強(qiáng)、落地性快的政策為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供動(dòng)能，為企業(yè)營(yíng)造出良好的市場(chǎng)環(huán)境。未來(lái)政策目標(biāo)要處理好產(chǎn)業(yè)與政策的關(guān)系，研究制定促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)效性政策，將文旅產(chǎn)業(yè)統(tǒng)籌融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中，推進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

第四章

省域發(fā)展：基于指標(biāo)體系的文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況比較

01 指數(shù)構(gòu)建的意義與原則

文旅經(jīng)濟(jì)是以歷史文化資源與旅游休閑目的地為基底，經(jīng)由政策引導(dǎo)和公眾參與得到治理、創(chuàng)新和發(fā)展，并最終在市場(chǎng)中滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活需求向往的生產(chǎn)和消費(fèi)活動(dòng)。

文旅經(jīng)濟(jì)指數(shù)則是一個(gè)用以分析文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況的綜合性指標(biāo)體系框架，立足全國(guó)視野，考察31個(gè)省級(jí)行政區(qū)域的文旅發(fā)展水平。鑒于目前國(guó)內(nèi)尚未建立統(tǒng)一的、用于指導(dǎo)和評(píng)價(jià)文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的框架體系，遵循理論閉環(huán)、數(shù)據(jù)可比可獲得、指標(biāo)豐富度、文旅占比平衡四個(gè)原則，在對(duì)國(guó)內(nèi)相關(guān)指標(biāo)體系研究基礎(chǔ)上，以資源稟賦、要素協(xié)調(diào)及雙效產(chǎn)出3個(gè)基本緯度作為文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展評(píng)價(jià)的核心指標(biāo)。在充分征求專家意見(jiàn)基礎(chǔ)上，指數(shù)體系設(shè)置了11個(gè)二級(jí)指標(biāo)，34個(gè)三級(jí)指標(biāo)，使用70余個(gè)原始指標(biāo)[13]字段完成測(cè)算。本指標(biāo)體系能較為完善地覆蓋文旅資源、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出、居民消費(fèi)、創(chuàng)新發(fā)展、資本投入、社會(huì)關(guān)注等文旅經(jīng)濟(jì)的不同側(cè)面。

02 各有所長(zhǎng)、各美其美的文旅經(jīng)濟(jì)

結(jié)果顯示，北京市在文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面位居全國(guó)首位，浙江省、上海市、江蘇省、廣東省分列第二到五位，且在總值方面未被北京市拉開(kāi)顯著差距。山東省、湖南省、四川省、福建省則緊隨其后，可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第二梯隊(duì)。

指標(biāo)的總體排名結(jié)果顯示出“各有所長(zhǎng)、各美其美，既有高峰也有高原”的特點(diǎn)，這與文旅經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展的趨勢(shì)相吻合。其中，北京市在文旅經(jīng)濟(jì)的要素配置與雙效產(chǎn)出方面均排名第一，并且有超半數(shù)的二級(jí)指標(biāo)排名第一，建立了強(qiáng)大的比較優(yōu)勢(shì)，彰顯了全國(guó)文化中心的突出地位。江蘇、浙江、山東等省市能夠在文旅經(jīng)濟(jì)方面取得領(lǐng)先的原因則是在資源稟賦、要素配置、雙效產(chǎn)出三個(gè)方面均處于領(lǐng)先地位，即利用各省在各個(gè)指標(biāo)上的排名數(shù)據(jù)做標(biāo)準(zhǔn)差分析，江蘇、浙江、山東的標(biāo)準(zhǔn)差最小，這意味著他們各項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)的排名均處于全國(guó)前列。

從空間結(jié)果來(lái)看，東部沿海地區(qū)顯然是中國(guó)文旅經(jīng)濟(jì)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，自山東沿海岸線南下，途徑江蘇、上海、浙江、福建、廣東，均在文旅經(jīng)濟(jì)指數(shù)評(píng)價(jià)中名列前茅，此外，受行政、空間、人口、歷史四項(xiàng)因素的影響，直轄市的資源稟賦指標(biāo)相較于管轄多個(gè)地級(jí)市的省級(jí)行政單位而言處于偏低位置。

03 文旅資源并重、基礎(chǔ)稟賦不均

在全國(guó)31個(gè)省級(jí)行政區(qū)劃單位當(dāng)中，浙江省有著最為豐富的文旅資源，其文化資源（包括歷史文化資源、非遺文化資源和公共文化資源）指數(shù)位居全國(guó)首位，交通設(shè)施水平（機(jī)場(chǎng)吞吐量、高鐵密度和高速公路密度）位居全國(guó)第二，旅游資源（包括景區(qū)資源、接待能力、商務(wù)會(huì)展和夜間文旅）和經(jīng)濟(jì)水平（綜合考察GDP的規(guī)模與增速、人均GDP水平、居民收入和居民消費(fèi)）位居全國(guó)第三。江蘇、廣東、山東、福建、北京等省市位列第二至六位。

除浙江外，在文化資源二級(jí)指標(biāo)中排名前五的省份還包括江蘇（2）、山西（3）、河南（4）、河北（5），在旅游資源二級(jí)指標(biāo)中排名前五的省份還包括廣東（1）、山東（2）、四川（4）和北京（5），在交通設(shè)施二級(jí)指標(biāo)中排名前五的則有廣東（1）、上海（3）、福建（4）和海南（5），在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)二級(jí)指標(biāo)中排名領(lǐng)先的則是北京（1）、上海（3）、江蘇（4）和廣東（5）。綜合來(lái)看，在講好中國(guó)故事、保護(hù)傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化過(guò)程中強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的歷史文化思想和資源固然重要，例如山西和河南在文化資源方面得分突出，但做好文旅經(jīng)濟(jì)文章則更加需要軟硬兼?zhèn)涞陌l(fā)展方式——既要做到經(jīng)濟(jì)與交通并重，也要做好文化與旅游兼具。

04 人力、政策、創(chuàng)新要素的區(qū)域性配置

在全國(guó)31個(gè)省級(jí)行政區(qū)域當(dāng)中，北京市在文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要素配置方面最為領(lǐng)先，其人力要素（包括人力資本水平、人均文化和旅游事業(yè)費(fèi)、文旅和藝術(shù)教育機(jī)構(gòu)數(shù)）和創(chuàng)新要素（包括專利數(shù)、文化和旅游上市企業(yè)研發(fā)費(fèi)用、規(guī)模以上及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)研發(fā)投入占總營(yíng)收的比重）均居于全國(guó)首位，政策要素（包括文旅政策注意力、政務(wù)信息發(fā)布、營(yíng)商環(huán)境與政企關(guān)系，以及文旅體傳財(cái)政預(yù)算支出四個(gè)方面）居于全國(guó)第四。浙江、江蘇、上海、廣東則在要素配置指標(biāo)上分居二到五位。要素配置的三項(xiàng)指標(biāo)當(dāng)中，31個(gè)省區(qū)在人力要素方面的差距最小，在創(chuàng)新要素方面的差距最大，而極差的分析結(jié)果則顯示政策要素方面有著最大的首末差距。

二級(jí)指標(biāo)的結(jié)果方面，政策要素的前五位依次是浙江省、陜西省、江蘇省、北京市和上海市，人力要素的前五位依次是北京市、江蘇省、浙江省、上海市和山西省，創(chuàng)新要素方面的前五位則分別為北京市、廣東市、浙江省、上海市和江蘇省。

從空間分布來(lái)看，雖然要素配置指標(biāo)同樣體現(xiàn)出東西不均、南北有別的情況，但在二級(jí)指標(biāo)方面則有另一個(gè)值得分析的假設(shè)——如果政策要素代表了在文旅經(jīng)濟(jì)方面積極作為的政府、人力要素代表了在文旅經(jīng)濟(jì)方面有良好的勞動(dòng)力資源、創(chuàng)新要素則體現(xiàn)了面向市場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)新的活躍度，那么積極調(diào)動(dòng)?xùn)|部沿海地區(qū)的過(guò)剩產(chǎn)能和創(chuàng)新能力向東北和中部、西部進(jìn)行轉(zhuǎn)移，統(tǒng)籌勞動(dòng)要素在全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)中得到有效地配置，將能夠進(jìn)一步提升中國(guó)文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的效率與效能。

05 產(chǎn)業(yè)多元化助力文旅經(jīng)濟(jì)雙效產(chǎn)出

在全國(guó)31個(gè)省級(jí)行政區(qū)域當(dāng)中，北京市在雙效產(chǎn)出方面同樣居于全國(guó)首位。其營(yíng)收產(chǎn)出（包括文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值與旅游業(yè)收入[14]）、資本市場(chǎng)（包括文旅行業(yè)的上市事件數(shù)、并購(gòu)事件數(shù)、投資事件數(shù)）和社會(huì)關(guān)切（包括旅游傳播率與公共服務(wù)使用率）均處于全國(guó)首位，消費(fèi)支出（包括居民人均文化娛樂(lè)休閑消費(fèi)和旅游支出）則僅次于上海，位居全國(guó)第二。

二級(jí)指標(biāo)[15]方面，營(yíng)收產(chǎn)出排名前五的省區(qū)市分別為北京、上海、江蘇、山西與河北，消費(fèi)支出排名前五的省區(qū)市分別為上海、北京、天津、廣東、山東，資本市場(chǎng)排名前五的省區(qū)市分別是北京、上海、廣東、浙江、江蘇，社會(huì)關(guān)切排名前五的省區(qū)市分別是北京、湖南、上海、江蘇、四川。

以中位數(shù)為軸將營(yíng)收產(chǎn)出數(shù)據(jù)與消費(fèi)支出數(shù)據(jù)制成散點(diǎn)圖能夠發(fā)現(xiàn)，除了大部分省份的產(chǎn)出與消費(fèi)水平分布在原點(diǎn)附近之外，還存在另外三類特征顯著的省區(qū)市——高營(yíng)收產(chǎn)出高文旅消費(fèi)型的省區(qū)市，以北京、上海、江蘇、浙江為代表；高營(yíng)收產(chǎn)出低文旅消費(fèi)型的省區(qū)市，以山西、河北為代表；低營(yíng)收產(chǎn)出低文旅消費(fèi)型的省區(qū)市，以寧夏、甘肅、云南、廣西等為代表。不存在低營(yíng)收產(chǎn)出高文旅消費(fèi)型的省區(qū)市。

從空間分布情況來(lái)看，雙效產(chǎn)出數(shù)據(jù)所涉及的經(jīng)營(yíng)性指標(biāo)和社會(huì)性指標(biāo)同樣體現(xiàn)出強(qiáng)烈的不均衡特點(diǎn)。第一，沿海和大都市仍然占據(jù)著主導(dǎo)地位，北京、上海等直轄市和江蘇、浙江等經(jīng)濟(jì)繁榮地區(qū)的文旅經(jīng)濟(jì)活動(dòng)更為集中。第二，內(nèi)陸以及東北地區(qū)文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展明顯落后，且資本市場(chǎng)和社會(huì)關(guān)切程度均不夠，在不考慮黑龍江在2024年初實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的情況下，2023年的東三省基本未在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的流量池中得到注意力及情緒價(jià)值的分配。第三，經(jīng)濟(jì)多元化是關(guān)鍵，擁有多元化的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的地區(qū)，例如浙江、廣東、山東，顯示出健康平衡的收入產(chǎn)出關(guān)系，以及充分的資本和社會(huì)關(guān)注，這表明地區(qū)應(yīng)當(dāng)在技術(shù)、制造業(yè)和服務(wù)業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行投入，綜合性的發(fā)展才能實(shí)現(xiàn)文旅經(jīng)濟(jì)的繁榮。第四，資本市場(chǎng)顯著地關(guān)注大都市，而社會(huì)關(guān)切的程度則自動(dòng)向西進(jìn)行衰減。

第五章

重點(diǎn)研判：2024年中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)十大趨勢(shì)

第一，適應(yīng)新市場(chǎng)環(huán)境的產(chǎn)業(yè)格局持續(xù)完善，新業(yè)態(tài)新模式增長(zhǎng)點(diǎn)將成為可持續(xù)發(fā)展破題關(guān)鍵。在多年連續(xù)向好的形勢(shì)下，預(yù)計(jì)2024年文化新業(yè)態(tài)仍保持快速增長(zhǎng)，成為促進(jìn)文化消費(fèi)的重要一極。未來(lái)，構(gòu)建適應(yīng)新市場(chǎng)環(huán)境的產(chǎn)業(yè)邏輯，以新業(yè)態(tài)新模式挖掘新增長(zhǎng)點(diǎn)將成為2024文旅產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的破題關(guān)鍵。一方面，市場(chǎng)格局出現(xiàn)一定程度固化，頭部市場(chǎng)主體仍將占領(lǐng)市場(chǎng)份額高地。另一方面，小精尖文旅項(xiàng)目也愈發(fā)受到大眾追捧，如“遠(yuǎn)游”市場(chǎng)份額雖受到經(jīng)濟(jì)因素影響有所縮減，但更多旅游企業(yè)通過(guò)高性價(jià)比和多元化產(chǎn)品吸引受眾。2024年，文旅市場(chǎng)高端與平替、立新與破舊、傳統(tǒng)與新潮二元對(duì)立景觀凸顯。

第二，對(duì)待國(guó)內(nèi)旅游業(yè)增長(zhǎng)應(yīng)持審慎樂(lè)觀態(tài)度，國(guó)際旅游市場(chǎng)恢復(fù)呈現(xiàn)多重態(tài)勢(shì)。在放寬旅行限制、旅游普及、政府補(bǔ)貼和稅收減免等一系列政策影響下，2024年，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)復(fù)蘇性增長(zhǎng)是大勢(shì)所趨。與此同時(shí)，受補(bǔ)償性消費(fèi)飽和影響，對(duì)恢復(fù)勢(shì)頭的可持續(xù)性需保持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度[16]。國(guó)際旅游呈現(xiàn)多重態(tài)勢(shì)。出境游方面，2023年文化和旅游部促進(jìn)出境旅游業(yè)務(wù)恢復(fù)政策、促進(jìn)鼓勵(lì)中低收入群體消費(fèi)等政策有效刺激了出境游市場(chǎng)增長(zhǎng)，我國(guó)銀發(fā)群體和中年精英群體的擴(kuò)大有望帶來(lái)出境游風(fēng)口機(jī)遇，預(yù)計(jì)2024年我國(guó)出境旅游增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)穩(wěn)定。入境游方面形式復(fù)雜。一方面，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)從全球化轉(zhuǎn)向全球化與區(qū)域化并行發(fā)展，國(guó)際旅游流向與流量發(fā)生變化，新地緣政治加深對(duì)國(guó)際旅游的影響，入境旅游重回巔峰不容易[17]。另一方面，2023年底我國(guó)對(duì)六國(guó)發(fā)布免簽政策、2024年歐洲航線的逐步恢復(fù)、中美直飛航班增加等因素都將為出境游帶來(lái)重生契機(jī)。

第三，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展有序推進(jìn)，中華文脈賡續(xù)創(chuàng)新雙向齊飛。建設(shè)中華民族現(xiàn)代文明是新時(shí)代的文化使命。2023年6月2日文化傳承發(fā)展座談會(huì)在京召開(kāi)，習(xí)近平總書(shū)記提出了中華文明的五個(gè)突出特性，殷切囑托賡續(xù)中華文脈、推動(dòng)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新發(fā)展。2024年文化旅游系統(tǒng)工作仍將深植中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化豐厚沃土，以產(chǎn)業(yè)力量激活中華文化“一池春水”，將持續(xù)以產(chǎn)業(yè)路徑不斷開(kāi)拓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。一是文物和文化遺產(chǎn)保護(hù)力度持續(xù)加大，傳承與利用工作有序推進(jìn)；二是以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為元素、為主題的優(yōu)質(zhì)文旅精品項(xiàng)目將更多呈現(xiàn)；三是數(shù)字化有力促進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化與現(xiàn)代融入；四是“國(guó)潮文化”持續(xù)賦能行業(yè)發(fā)展，豐富Z世代時(shí)尚生活。

第四，AIGC賦能文化產(chǎn)業(yè)全鏈條，助推行業(yè)從量到質(zhì)效能躍升。2024年將是生成式AI真正的產(chǎn)業(yè)年與落地年，大模型也將向多模態(tài)、通用化和行業(yè)專屬化發(fā)展[18]，智能、普惠與原生應(yīng)用作為AIGC的主要趨勢(shì)特征將賦能文旅產(chǎn)業(yè)在自身行業(yè)發(fā)展上實(shí)現(xiàn)效能升級(jí)。首先，AIGC技術(shù)突破將推進(jìn)文旅產(chǎn)品數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)新。文旅領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是稀缺資源。展望2024年，受內(nèi)容供給側(cè)改善最明顯的游戲、影視行業(yè)兩個(gè)賽道將率先驗(yàn)證AIGC降本增效、提高付費(fèi)意愿上限的邏輯。其次，AIGC應(yīng)用下更多的文旅創(chuàng)新場(chǎng)景將被催生。生成式人工智能發(fā)展下大模型文生圖、文生視頻等能力的突破增長(zhǎng)，意味著文旅領(lǐng)域?qū)?huì)輕松出現(xiàn)更多的創(chuàng)新應(yīng)用場(chǎng)景。再次，人工智能技術(shù)深度優(yōu)化文旅服務(wù)。AIGC介入下的景區(qū)服務(wù)將在智能推薦、智能客服、智能導(dǎo)覽以及智能營(yíng)銷(xiāo)等方面深化數(shù)字文旅服務(wù)功能與體驗(yàn)。最后，AIGC賦能文旅領(lǐng)域同步走向規(guī)范化發(fā)展道路。《全球人工智能治理倡議》表明，中國(guó)正式提出人工智能發(fā)展安全治理的中國(guó)方案，我國(guó)將帶頭在世界領(lǐng)域深化文明互鑒的數(shù)字新風(fēng)。

第五，走向低碳、追求可持續(xù)或?qū)⒊蔀槲穆眯袠I(yè)發(fā)展共識(shí)。2024年，文旅產(chǎn)業(yè)低碳化趨勢(shì)將更加明顯，低碳新理念踐行也將在供給側(cè)和消費(fèi)端兩方面對(duì)我國(guó)旅游產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)業(yè)形態(tài)、發(fā)展模式等產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，帶來(lái)新的行業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。在供給端，低碳景區(qū)、低碳度假區(qū)、低碳酒店、低碳旅游交通、低碳旅游線路以及低碳產(chǎn)品將優(yōu)先推行，推動(dòng)旅游企業(yè)和旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)主動(dòng)向低碳型或彈性旅游型企業(yè)轉(zhuǎn)型，促進(jìn)旅游目的地以實(shí)現(xiàn)碳循環(huán)過(guò)程良性運(yùn)行為目標(biāo)不斷優(yōu)化碳管理。在消費(fèi)端，大眾對(duì)旅游產(chǎn)品碳足跡的關(guān)注將促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)減少碳排放、增加碳匯或購(gòu)買(mǎi)碳減排額等方式的“碳中和”行動(dòng)。隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)于低碳旅游意識(shí)、環(huán)保意識(shí)的不斷提高，一批更加注重低碳環(huán)保型文旅創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新管理方式將相繼涌現(xiàn)。

第六，文旅行業(yè)發(fā)展從增速到增質(zhì)，創(chuàng)新體驗(yàn)產(chǎn)品與重構(gòu)運(yùn)營(yíng)邏輯大勢(shì)所趨。文旅高質(zhì)量發(fā)展客觀要求行業(yè)在產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)品質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)管理、市場(chǎng)管控等方面作出質(zhì)變。2024年文旅高質(zhì)量發(fā)展，跨界融合勢(shì)不可擋，創(chuàng)新求異是大勢(shì)所趨。一是高品質(zhì)、高性價(jià)比、高情緒價(jià)值的體驗(yàn)產(chǎn)品或成市場(chǎng)主流。感官營(yíng)造、角色塑造、虛擬再造、主題沉浸等跨界融合型場(chǎng)景體驗(yàn)文旅項(xiàng)目和文旅產(chǎn)品將成為市場(chǎng)主流；二是文旅行業(yè)進(jìn)入3.0內(nèi)容運(yùn)營(yíng)時(shí)代，新媒體矩陣營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)潮來(lái)襲。搭建多渠道矩陣做強(qiáng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，大眾化、高滲透、高粘度傳播是文旅行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)翻盤(pán)關(guān)鍵；三是標(biāo)準(zhǔn)化將成為文旅產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展重點(diǎn)，為行業(yè)發(fā)展提供技術(shù)支撐與質(zhì)量保障；四是市場(chǎng)秩序整治或?qū)⒈３指邏簯B(tài)勢(shì)。市場(chǎng)主體規(guī)范化、信用化管理是未來(lái)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)確保市場(chǎng)平衡、高質(zhì)量、凈化發(fā)展的主風(fēng)向標(biāo)。

第七，從“文旅+”到“+文旅”，文旅融合進(jìn)入深水區(qū)。2023年，隨著“十四五”進(jìn)入中期，文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合也進(jìn)入深層次、高質(zhì)量發(fā)展的“深海區(qū)”——從“文旅+”到“+文旅”，文旅產(chǎn)業(yè)逐漸成為各行業(yè)的重要生產(chǎn)要素，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值的倍增。一是“文旅+”作用下新業(yè)態(tài)創(chuàng)生，新場(chǎng)景、新消費(fèi)廣泛頻發(fā)。各地將大力培育“文化+旅游+相關(guān)產(chǎn)業(yè)”的新模式、新產(chǎn)品；二是“+文旅”促進(jìn)農(nóng)文旅體商+多界面跨界融合；三是“上云用數(shù)賦智”助力文旅融合智慧化升級(jí)，數(shù)字文旅成為新質(zhì)生產(chǎn)力；四是品牌IP培育深度賦能文旅融合能級(jí)躍升。2024年，各地將持續(xù)深化已有優(yōu)質(zhì)文旅IP的開(kāi)發(fā)利用，新一代文旅IP也將被培育，有望產(chǎn)生一批具有國(guó)際影響力的文旅品牌和超級(jí)IP。

第八，鄉(xiāng)村振興深入開(kāi)展，鄉(xiāng)村休閑游將成為協(xié)調(diào)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的重要橋梁。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施以來(lái)，鄉(xiāng)村休閑游在賦能鄉(xiāng)村生態(tài)、人才支持和現(xiàn)代文化融入等方面卓有成效，鄉(xiāng)村旅游最終目標(biāo)應(yīng)始終聚焦以產(chǎn)業(yè)振興縮小城鄉(xiāng)差距，以提高鄉(xiāng)村人均消費(fèi)能力和鄉(xiāng)村地方創(chuàng)生能力為根本旨?xì)w。一是農(nóng)文旅融合帶動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)；二是城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)聯(lián)動(dòng)促進(jìn)城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)深度融合；三是國(guó)家級(jí)鄉(xiāng)村旅游示范建設(shè)帶動(dòng)鄉(xiāng)村休閑游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)；四是發(fā)展鄉(xiāng)村游吸引城市市民消費(fèi)與村民回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，人口流動(dòng)促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化。鄉(xiāng)村游在促進(jìn)人口流動(dòng)的同時(shí)進(jìn)一步推進(jìn)城鄉(xiāng)文化的交融交流，城鄉(xiāng)一體化既是目的也是方式，未來(lái)我國(guó)必將實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)的共同發(fā)展和共同繁榮。

第九，老齡化疊加數(shù)字化誕生變化機(jī)遇，銀發(fā)群體有望成為文旅消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)。我國(guó)老齡化進(jìn)程具有未富先老、基礎(chǔ)龐大、老齡加速以及老齡化疊加數(shù)字化發(fā)展等中國(guó)式特征，我國(guó)老齡化客觀現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)使文旅產(chǎn)業(yè)擁抱老齡化后將帶來(lái)更多變化與機(jī)遇。其一，數(shù)字科技結(jié)合及智慧養(yǎng)老在滿足老年人精神文化需求方面具有較大發(fā)展空間。情感陪護(hù)、休閑娛樂(lè)、信息文化等行業(yè)面臨適老化數(shù)字轉(zhuǎn)型升級(jí)的新運(yùn)行機(jī)遇；其二，以滿足老年人精神需求的悅己消費(fèi)催生的新行業(yè)、新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景即將陸續(xù)涌現(xiàn)。老年大學(xué)、老年美容、專門(mén)為中老年群體設(shè)計(jì)的老年KTV、老年健身場(chǎng)所會(huì)館等創(chuàng)新業(yè)態(tài)場(chǎng)景將成為消費(fèi)新趨勢(shì)。其三，“銀發(fā)一族”旅游消費(fèi)需求將持續(xù)釋放。老年研學(xué)主題游、康養(yǎng)療愈游、旅居自駕游、聚會(huì)酒店游等廣受歡迎，有望形成國(guó)內(nèi)旅游的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

第十，生活化旅游漸成趨勢(shì)，人文經(jīng)濟(jì)促進(jìn)文旅發(fā)展與民眾幸福生活緊密相連。“生活化”成為旅游消費(fèi)的熱門(mén)新詞甚至形成新理念下的旅游方式本身。人人都是游客，人人也都可能是文旅創(chuàng)客。一是基于人民美好生活需求的新需求、新場(chǎng)景、新理念催生新業(yè)態(tài)、新潮流、新經(jīng)濟(jì)；二是短距離、個(gè)性化、強(qiáng)體驗(yàn)的文旅全消費(fèi)路徑趨于構(gòu)建，我國(guó)旅游消費(fèi)向“三區(qū)一圈”集中。露營(yíng)、市集、演出、新型室內(nèi)沉浸樂(lè)園等各種中低投入的小文旅產(chǎn)品也將批量涌現(xiàn)，成為異軍突起的文旅增量市場(chǎng)；三是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)催生文旅共創(chuàng)共享生態(tài)圈。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)文旅共創(chuàng)共生的“產(chǎn)消合一”時(shí)代，形成“受眾主體共創(chuàng)共生”——以小紅書(shū)、抖音為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)助推圈層經(jīng)濟(jì)，核心人群定位與“貼標(biāo)簽”“種草”背后，是以游客視角為中心，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群、精心策劃高感染力和創(chuàng)意力內(nèi)容，并運(yùn)用新媒體進(jìn)行共享創(chuàng)意傳播；“在地文化共融共生”——在地核心文化通過(guò)共融共生釋放出文化旅游強(qiáng)吸引力。

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