2024年2月29日-3月2日，“中國(guó)會(huì)展業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新大會(huì)暨德清會(huì)展業(yè)發(fā)展大會(huì)”在德清國(guó)際會(huì)議中心舉辦。

會(huì)上，杭州文投旗下杭州觀盛文化傳播有限公司常務(wù)副總經(jīng)理舒暢作了題為《To C類文化節(jié)展活動(dòng)中的模式創(chuàng)新》的主題演講，引發(fā)熱烈反響。

以下為演講重要內(nèi)容的觀點(diǎn)提煉：

在當(dāng)前環(huán)境下，展會(huì)活動(dòng)線下流量池的打造至關(guān)重要，而活動(dòng)的模式創(chuàng)新值得深入探討和應(yīng)用。

下文將從“pop up shopping mall”、“文化IP品牌孵化器”、“私域流量池入口”、“紙基材料”、“AIGC”五方面展開。

01

pop up shopping mall

pop up shopping mall，即將各種pop up store集合在一個(gè)場(chǎng)域中，形成短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)各種非標(biāo)性內(nèi)容的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，針對(duì)的是對(duì)文化感興趣的群體。

 以“杭州文博會(huì)”為例，在同類型展會(huì)中市場(chǎng)化程度相對(duì)較高，經(jīng)過十七年的發(fā)展，整體規(guī)模和內(nèi)容運(yùn)作都已非常良性，展會(huì)整體均為特裝展位，依然一位難求。

從2016年開始，杭州文博會(huì)就定位“不做標(biāo)準(zhǔn)品，只做非標(biāo)準(zhǔn)品”路線，借助十五年的海外合作經(jīng)驗(yàn)，聚集非標(biāo)準(zhǔn)品類的海外展商來華參展，并幫助海外品牌在國(guó)內(nèi)找到代理。

2018年，來自意大利的品牌老奶奶包（Clamori）受邀參加杭州文博會(huì)，每天限量銷售，開展半小時(shí)就售罄，品牌以此為契機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如今已經(jīng)和上海的一家代理公司簽約，正式落地中國(guó)。

稀缺的海外非標(biāo)品牌是最好的引流工具，對(duì)展位搭建等費(fèi)用的投入是為了換取優(yōu)質(zhì)消費(fèi)升級(jí)型人群的流量，這批精準(zhǔn)人群的到來將吸引國(guó)內(nèi)的文化類非標(biāo)品牌付費(fèi)參展，以此形成“流量杠桿”。杭州文博會(huì)也因此能夠成為一個(gè)真正有市場(chǎng)需求的展會(huì)，而參考商場(chǎng)模式，與品牌方進(jìn)行銷售分成也能成為新的收益點(diǎn)，同時(shí)還可以通過分成方式估算展會(huì)收益轉(zhuǎn)化率，為后續(xù)考慮是否深度合作及拓展其他市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化提供數(shù)據(jù)支持。

“pop up shopping mall”模式不僅是一個(gè)場(chǎng)域邏輯，更重要的是引入了商業(yè)綜合體“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容→精準(zhǔn)流量→品牌變現(xiàn)”的思路。

 再以“豆島城市露營(yíng)生活節(jié)”為例，

作為一個(gè)在疫情期間自我孵化的IP，并無政府投資，活動(dòng)初衷就是特定人群流量池。

2022年，第一屆活動(dòng)在杭州龍塢舉辦，選擇占地約兩萬平方米的室外大草坪，參與活動(dòng)的品牌方大多以親子人群為目標(biāo)客戶，為其提供服務(wù)，他們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)不僅做展示和拉新，還提供各類體驗(yàn)活動(dòng)。

這些品牌愿意參與活動(dòng)，正是因?yàn)椤岸箥u”創(chuàng)造了一個(gè)場(chǎng)域，讓他們可以在此交換各自的私域流量。這種方式能夠幫助企業(yè)拉新客戶并共享流量。在品牌方交換流量的同時(shí)，“豆島”也通過營(yíng)位點(diǎn)銷售獲得了收益。活動(dòng)第一天，開票即霸榜大麥網(wǎng)城市榜單熱度第一，當(dāng)天營(yíng)位就全部售罄。活動(dòng)期間，“豆島”還發(fā)揮文化端優(yōu)勢(shì)，與50多位簽約青年藝術(shù)家合作，制作了許多裝置藝術(shù)內(nèi)容。

活動(dòng)結(jié)束后，“豆島”不僅通過售票等方式完全收回成本，還將品牌共享流量和現(xiàn)場(chǎng)自然流量轉(zhuǎn)化為“豆島”的私域流量，這也為后續(xù)針對(duì)親子人群的會(huì)展活動(dòng)運(yùn)營(yíng)打下基礎(chǔ)。

02

文化IP品牌孵化器

乙方不能簡(jiǎn)單地只將自己定義為一個(gè)執(zhí)行乙方，而應(yīng)該在給甲方創(chuàng)造更多更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)孵化自己的IP產(chǎn)品。活動(dòng)執(zhí)行結(jié)束后，可以將所有的獨(dú)立IP展轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬?duì)標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容產(chǎn)品，并向全國(guó)文化類節(jié)展活動(dòng)及策展型商業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品輸出。以觀盛文化相關(guān)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)為例：

2023年，在第十七屆杭州文博會(huì)上，公司自策展面積占一半以上，展現(xiàn)了很多IP展中展，整個(gè)文博會(huì)變成了一個(gè)圍繞不同文化垂直領(lǐng)域內(nèi)容策展的文化IP展集合。其中，熊貓主題的IP展中展備受關(guān)注，活動(dòng)結(jié)束后，公司依舊和成都大熊貓繁育基地保持密切聯(lián)系，并推進(jìn)相關(guān)洽談合作，后續(xù)將共同包裝一個(gè)集合生物多樣性科普體驗(yàn)和熊貓文創(chuàng)產(chǎn)品快閃店的內(nèi)容產(chǎn)品，在有熊貓的動(dòng)物園和海外場(chǎng)地進(jìn)行落地轉(zhuǎn)化。截至目前，平臺(tái)已有2000多個(gè)SKU的產(chǎn)品匯聚，包括不少在小紅書上都“一貓難求”的品牌。

已經(jīng)連開兩屆的“藝術(shù)生長(zhǎng)力”IP展聯(lián)合100多位獨(dú)立藝術(shù)家的美陳和文創(chuàng)衍生快閃店，目前已與近百位獨(dú)立藝術(shù)家簽約，項(xiàng)目方提供資金支持，藝術(shù)家充實(shí)空間內(nèi)容，自杭州文博會(huì)首次落地后，不斷持續(xù)向商場(chǎng)、節(jié)展活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品輸出。

2022年，杭州國(guó)際工藝周打造了一個(gè)主題為“不紙于此”的以紙材質(zhì)文創(chuàng)內(nèi)容和體驗(yàn)為主的展覽。項(xiàng)目結(jié)束后，活動(dòng)被標(biāo)準(zhǔn)化，只需給到落地面積、人群屬性、落地成本等關(guān)鍵詞，就能針對(duì)各類策展型商業(yè)和其他文化類節(jié)展活動(dòng)做落地選擇。2023年，該主題展被富陽區(qū)引進(jìn)，成為一個(gè)地區(qū)性IP活動(dòng)。

03

私域流量池入口

上述IP內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)主要目的在于引流。如果想要享受折扣，那就先進(jìn)入私域流量池。

“線下流量池”在短時(shí)間內(nèi)把帶了特定標(biāo)簽的人群從天南海北拉到一個(gè)空間。從互聯(lián)網(wǎng)邏輯來說，這個(gè)空間就是一個(gè)天然的流量篩選器，如果這些人群能夠被拉到線上，就是一個(gè)個(gè)被結(jié)構(gòu)化了的數(shù)據(jù)，結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)也是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體的核心資產(chǎn)。而流量數(shù)據(jù)資產(chǎn)比展位銷售所得來得更加有價(jià)值。

目前，杭州文博會(huì)項(xiàng)目開發(fā)了一個(gè)2.5D游戲，即“元宇宙展會(huì)”，游戲設(shè)計(jì)了很多關(guān)卡，比如集龍珠活動(dòng)，線上有5顆，線下有7顆，希望C端用戶在展前就能通過平臺(tái)參與活動(dòng)，先在線上集齊龍珠，再到線下展會(huì)收集剩余的龍珠，通過拉長(zhǎng)用戶在線上線下的互動(dòng)，把更多的展會(huì)觀眾拉入到線上私域流量池。

私域群的運(yùn)營(yíng)也是去項(xiàng)目化的，實(shí)施的是標(biāo)簽人群運(yùn)營(yíng)邏輯。從不同的文化類節(jié)展活動(dòng)里積累流量，讓這些流量在自有文化類節(jié)展項(xiàng)目間流通，這是做私域流量池的一個(gè)核心邏輯。

04

紙基材料

隨著綠色辦展、高效辦展理念的普及和發(fā)展，紙基材料的展覽展示材料不僅可以幫助解決一部分展會(huì)活動(dòng)的成本問題，還可以充分體現(xiàn)綠色會(huì)展。第十七屆杭州文博會(huì)有近一半的空間采用了該類紙基材料搭建。

展會(huì)展示材料綠色環(huán)保作為會(huì)展業(yè)未來發(fā)展大方向，在亞運(yùn)會(huì)上已有應(yīng)用，優(yōu)勢(shì)在于該類材料可實(shí)現(xiàn)異形搭建，可以制作各種符合現(xiàn)在年輕人拍照打卡需求的形態(tài)，且成本低廉，一張板材的價(jià)格大約是普通木工板的一半。

材料的落地成本也非常低，搭建采用榫卯結(jié)構(gòu)，可反復(fù)利用，損耗率大約在30%左右，即使用了一次后有30%的部分不能再用，再制作一批組件補(bǔ)充就可以了，不需要貼UV、上油漆，所有圖案在工廠就已打印好，非常環(huán)保，進(jìn)場(chǎng)后完全沒有傳統(tǒng)會(huì)展活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的刺鼻味道。

將紙基材料做成模塊化產(chǎn)品將方便在其他場(chǎng)景做二次銷售，這也使得展會(huì)內(nèi)容落地成本會(huì)比同類型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低很多。

05

AIGC

2023年3月，團(tuán)隊(duì)已開始使用AIGC、ChatGPT等工具，同時(shí)與一些AIGC工作流的開發(fā)方合作，打造一些模塊工具化的AIGC解決方案。對(duì)會(huì)展行業(yè)來說，AIGC一定不是一個(gè)平臺(tái)式應(yīng)用，而是點(diǎn)狀的工具型應(yīng)用。AIGC未來會(huì)顛覆很多會(huì)展行業(yè)的一些根本性的東西。

另一個(gè)技術(shù)方向是XR。最近在上海有一個(gè)很火的大空間VR IP展項(xiàng)目叫做“消失的法老”，就是未來文旅數(shù)字融合、虛實(shí)結(jié)合的一個(gè)很好的載體。隨著辦展經(jīng)驗(yàn)的增加，觀盛團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，線下實(shí)際的物理世界已經(jīng)逐漸難以滿足當(dāng)代消費(fèi)人群的情感體驗(yàn)需求，虛擬世界將是另一個(gè)節(jié)展活動(dòng)的新場(chǎng)景。基于此，團(tuán)隊(duì)花費(fèi)三年多時(shí)間進(jìn)行相關(guān)布局，接下來，也會(huì)持續(xù)在此方向上做一些迭代和努力。

我們做會(huì)展，但我們不能只用會(huì)展邏輯做會(huì)展。

會(huì)展行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型缺的不是技術(shù)和轉(zhuǎn)型，而是會(huì)轉(zhuǎn)譯的人。

很多時(shí)候，會(huì)展行業(yè)不是數(shù)字技術(shù)落后，而是沒有互聯(lián)網(wǎng)思維的人才。